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Sarkozy, où la politique auto-réalisatrice

Ouverture à la concurrence : la fin de la productivité des services à la population

Tour EDF à la Défence Dans le cadre de l’ouverture à la concurrence, un certains nombre de services publics monopolistiques français se sont transformés sous nos yeux, pour mieux coller à ce que produisent des entreprises privées sur un marché libre. Il est intéressant de se demander si ces transformations sont des plus-values ou des moins-values pour les ex-usagers, devenus des consommateurs.

Pour nombre de ces entreprises, il y a souvent eu trois axes visibles à la transformation : une modification de la marque, une diversification des services et une émergence de l’action commerciale.

En premier lieu, un travail identitaire sur la marque a été lancé, soit seulement sur le logo : EDF ou SNCF, soit sur l’ensemble (appellation & logo) : France télécom / Orange, GDF / Dolce vita, La Poste / la Banque Postale. Il s’agissait d’affirmer le passage d’un cap, de marquer une étape, une évolution et de moderniser la marque aux yeux de la population.

Le second point fut une diversification des offres, de façon totalement délirante certaines fois. S’il est convenu que les banques font maintenant des assurances et que les assurances vendent aussi des produits financiers, on peut se poser des questions sur « l’offre superette » de la Poste par exemple : DVD, pochettes surprises enfants, recharges portables, services à la personne, etc …   De son coté la SNCF s’est transformée en agence de voyage : train, vol, hôtel, ski, week-end, bons plans, etc … Quand aux EDF, ERDF et GDF, alors que chacun avait initialement une compétence propre, maintenant chacun est en capacité à proposer l’ensemble des offres de production d'énergie, à l’identique des concurrents qu’ils sont eux-mêmes devenus !

Cette diversification n’est pas en soi une idiotie des dirigeants, bien au contraire, elle est parfaitement logique et stratégique. Chacune de ces entreprises devant être mises en concurrence ouverte, leur hyper spécialisation devenait un danger de premier ordre quand aux risques que faisaient peser les évolutions futures de comportements des clients, des usages sociétaux ou mêmes des technologies. Pour autant, à coût constant, il est clair que cette diversification se fait au prix d’une baisse de performance sur leur core business historique et donc, d’une baisse de la qualité de ces services.

La qualité devant être en baisse, c’est donc l’axe commercial qu’il convenait de renforcer, à la fois par le travail sur l’image (marque), mais plus largement aussi sur un renforcement des valeurs créant de la confiance dans l’esprit des clients. Souvenons-nous ici des très belles et coûteuses campagnes de pub de GDF, à une époque où l’entreprise n’avait pas encore grand-chose à craindre de la concurrence. Ensuite, dans un environnement où la concurrence se fait à grand coup de milliards, c’est aussi l’agressivité commerciale qui compte, pour conserver ou prendre des parts de marché. Là aussi, ce sont les agences publicitaires et les diffuseurs qui sont les premiers bénéficiaires, rarement les clients … qui payent l’addition (généralement entre 10% et 20% du prix de vente). Enfin, les guichetiers, conseiller financiers et autres personnels en contact avec la clientèle ont troqué leur spécialisation technique pour asseoir une nouvelle spécialisation commerciale afin de vendre le maximum de produits à chaque client qui passe. L’objectif n’est plus le bon conseil, mais bien la vente.

Au bilan de ces opérations, qu’a-t-on gagné ? Au risque de se mettre en concurrence entre elles, ces entreprises se sont lancées dans une large diversification risquée au détriment de leurs compétences de base qui faisaient leur reconnaissance et leur atout dans le service à la population. Elles ont développé des services commerciaux performants mais aussi très coûteux qui, à prix constants, sont aussi venus en déduction de la qualité des services et des compétences, sans pour autant apporter une quelconque valeur ajoutée supplémentaire pour les clients.

Le libéralisme nous vend que ce genre d’opération sert le consommateur. Dans un environnement déjà très concurrentiel, pourquoi pas (faut-il encore y regarder de près : accord opérateur téléphonique, par exemple). Mais dans le cas de services publics existants plutôt performants, on peut largement douter de cette tactique si on prend en compte le fait qu’en mettant l’entreprise en danger, elle développe des stratégies qui lui font perdre entre 20 et 30 points de compétitivité directe sur le service rendu. Le fait que l'ensemble des entreprises du secteur en fassent de même ne change rien à cette conclusion.

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